Værditilbud
Hvad kommer først: Forståelse af kundens problemer eller design af løsninger til de problemer? Det er innovationens variant af 'hønen og ægget'. Er det idéen om et produkt, eller er det kendskabet til nogle kunder og deres behov?
Det praktiske svar er 'begge ting'. Måske kan man starte med en potentiel løsning (for eksempel en ny teknik) eller en type problem, nogle kunder ønsker at få løst. Men den endelige konkrete innovation er en vekselvirkning mellem produktdesign og kundeforståelse.
Centralt er det derfor, at forstå hvilket værditilbud produktet giver, og hvilket job kunden ønsker, at produktet skal levere.
Kort fortalt, så er værditilbud et produkts løfte – det, som produktet siger, at det kan gøre for kunden. Kan man sidde godt i stolen? Kan man finde en kæreste via appen, eller kan man opleve nye ting til festivalen? Kunder køber produkter, de er interesserede i, og folk er interesseret i det, som hjælper dem på vej.
De menneskelige behov
Vi har alle diffuse ønsker som at være sundere, mere populær, smukkere eller have glade børn. Groft sagt er mennesket drevet af to drifter, som er tæt forbundne: Mennesker ønsker at optimere, hvad der bringer dem frem (kan defineres som generelle gains), samt minimere, hvad der holder dem tilbage (generelle pains).
Det vigtigste for os mennesker er, som Maslow er blevet kendt for at beskrive, behov som sikkerhed, tryghed, anerkendelse og muligheder. Disse behov er dog i sig selv ukonkrete - man kan ikke røre dem. Disse ting er svære at konkretisere, så vi søger hjælp. Den hjælp kan vi få fra produkter eller services. Disse produkter udfører altså et arbejde for dig. I innovations-lingo taler man om jobs to be done.
Jobs er så at sige det samme som værditilbud bare set fra kundens synspunkt. Kunden er villig til at anvende et produkt, hvis vedkommende oplever, at produktet kan hjælpe ham til at komme frem til sine mål. Det kan være et mål om at blive sundere eller kunne sidde behageligt. Værditilbud og jobs hænger altså sammen, og det er i matchet mellem de to, at et produkts succes ligger.
Hvis du ved, hvilke opgaver folk ønsker at få ordnet i deres liv – det kan være konkrete eller abstrakte, og hvis du kan designe dit produkt til at kunne levere det, så er sandsynligheden for succes meget større. Det er uafhængigt af om dit produkt er et stykke tøj, en restaurant, en festival, en NGO, en demonstration eller en app.
Produkter lover dig et bedre liv
Til alle de grundlæggende menneskelige behov, findes en lang række produkter, der lover at hjælpe dig på vej. Og det er naturligvis ikke sådan, at hvis du har købt en kogebog, så har du aldrig mere behov for at købe noget, der kan hjælpe dig på vej til at blive en mere sund version af dig selv. Heri ligger kimen til langt de fleste produkter og services (for better and worse).