Værditilbud
Hvad kommer først: Forståelse af kundens problemer eller design af løsninger til de problemer? Det er innovationens variant af 'hønen og ægget'. Er det idéen om et produkt, eller er det kendskabet til nogle kunder og deres behov?
Det praktiske svar er 'begge ting'. Måske kan man starte med en potentiel løsning (for eksempel en ny teknik) eller en type problem, nogle kunder ønsker at få løst. Men den endelige konkrete innovation er en vekselvirkning mellem produktdesign og kundeforståelse.
Centralt er det derfor, at forstå hvilket værditilbud produktet giver, og hvilket job kunden ønsker, at produktet skal levere.
Kort fortalt, så er værditilbud et produkts løfte – det, som produktet siger, at det kan gøre for kunden. Kan man sidde godt i stolen? Kan man finde en kæreste via appen, eller kan man opleve nye ting til festivalen? Kunder køber produkter, de er interesserede i, og folk er interesseret i det, som hjælper dem på vej.
De menneskelige behov
Vi har alle diffuse ønsker som at være sundere, mere populær, smukkere eller have glade børn. Groft sagt er mennesket drevet af to drifter, som er tæt forbundne: Mennesker ønsker at optimere, hvad der bringer dem frem (kan defineres som generelle gains), samt minimere, hvad der holder dem tilbage (generelle pains).
Det vigtigste for os mennesker er, som Maslow er blevet kendt for at beskrive, behov som sikkerhed, tryghed, anerkendelse og muligheder. Disse behov er dog i sig selv ukonkrete - man kan ikke røre dem. Disse ting er svære at konkretisere, så vi søger hjælp. Den hjælp kan vi få fra produkter eller services. Disse produkter udfører altså et arbejde for dig. I innovations-lingo taler man om jobs to be done.
Jobs er så at sige det samme som værditilbud bare set fra kundens synspunkt. Kunden er villig til at anvende et produkt, hvis vedkommende oplever, at produktet kan hjælpe ham til at komme frem til sine mål. Det kan være et mål om at blive sundere eller kunne sidde behageligt. Værditilbud og jobs hænger altså sammen, og det er i matchet mellem de to, at et produkts succes ligger.
Hvis du ved, hvilke opgaver folk ønsker at få ordnet i deres liv – det kan være konkrete eller abstrakte, og hvis du kan designe dit produkt til at kunne levere det, så er sandsynligheden for succes meget større. Det er uafhængigt af om dit produkt er et stykke tøj, en restaurant, en festival, en NGO, en demonstration eller en app.
Produkter lover dig et bedre liv
Til alle de grundlæggende menneskelige behov, findes en lang række produkter, der lover at hjælpe dig på vej. Og det er naturligvis ikke sådan, at hvis du har købt en kogebog, så har du aldrig mere behov for at købe noget, der kan hjælpe dig på vej til at blive en mere sund version af dig selv. Heri ligger kimen til langt de fleste produkter og services (for better and worse).
De fleste produkter giver et løfte om andet end det rent fysiske eller tekniske. En telefon sælges ikke primært på teknikken inden i telefonen, men på det som telefonen kan give adgang til. En t-shirt fra Prada (kr. 5.000) sælges ikke på dens fysiske egenskaber, men på signalværdien.
Der er altid konkurrence
Der er altid mange virksomheder og organisationer som lover det samme. Der er mange der lever af at sælge sundhed, godhed, klogskab, skønhed, anerkendelse osv. Hvis man skal lykkes som iværksætter eller aktivist, skal man altså finde frem til hvordan man kan adskille sig. Hvad der er ens unique selling point (på godt dansk). Her skal man være specifik uden at fortabe sig i detaljer (folks fokus er jo deres grundlæggende behov).
Heldigvis er der plads til mange. Der er altid mange i markedet for fx at blive en bedre far,
Når kunden først har fundet ud af, at vedkommende vil købe/anvende et produkt der kan hjælpe til at optimere eller minimere de generelle gains og pains. Så skal du vide hvad der kunne få folk til at vælge lige præcist dit produkt.
I den proces kan man tale om specifikke gains, som er de ting som gør dit produkt bedre eller mere unikt. Og specifikke pains, som er det der kan afholde folk fra at købe dit produkt (er det sikkert? er det for dyrt? er det uncool? er det besværligt? er det uklart?). Prøv at forudse hvilke pains folk kunne forbinde med dit produkt, og imødekom dem enten i design eller PR.
Opsummerende
Så som iværksætter eller aktivist skal du huske på;
Alle virksomheder, organisationer eller tiltag er bygget op omkring en afsender, en modtager og et tiltag/produkt/ydelse/situation/oplevelse/... (så vid hvad du laver)
Tiltaget er først en succes når brugeren anvender det. (gør adgangen til produktet nem)
Der er altid konkurrence
Brugeren har begrænset økonomi og tid.
Brugeren skal overbevises om at dit produkt er det der skal anvendes. (vær specifik i dit værditilbud)
Man overbeviser bedst folk, hvis man kender brugerens behov (lav grundig markeds og kundeundersøgelse)
Den langsigtede succes er afhængig af at produktet kan levere hvad det lover (test produktet løbende)
Læs mere om innovations- og iværksætterprocessen i min bog Fra idé til virkelighed.
Er du underviser kan du give dine elever denne opgave:
.
Se mere om Værditilbud her:
Se mere om Jobs to be done
